Hyvinvointivaikuttajat ja mielenterveyden kaupallistaminen – miksi uupumuksen syyt jäävät piiloon?

Sosiaalinen media on muuttunut näyttämöksi, jossa naiset kamppailevat ristiriitaisten odotusten keskellä. Itä-Suomen yliopiston väitöskirjatutkija Reetta Haverisen tutkimus paljastaa, kuinka Instagramin hyvinvointivaikuttajat lähettävät yleisölleen vastakkaisia viestejä. Yhtäältä korostetaan kovaa työtä ja itsekuria, toisaalta lempeyttä ja epätäydellisyyden hyväksymistä. Asetelma kytkeytyy laajempaan kehitykseen, jossa uupumus ja mielenterveyden haasteet valjastetaan kaupalliseksi sisällöksi.

Haverinen analysoi tutkimuksessaan 490 julkaisua seitsemältä suomalaiselta hyvinvointivaikuttajalta. Tulokset osoittavat, että vaikka vaikuttajat haastavat tehokkuutta ylistävää kulttuuria, kritiikki pysähtyy yksilötasolle. Kun ihminen uupuu, ratkaisuksi tarjotaan henkilökohtaisia elämäntapamuutoksia. Uupumukseen johtavia rakenteellisia tekijöitä tai myrkyllistä työkulttuuria ei tarkastella kriittisesti.

Hyvinvointi on valtavaa bisnestä

Ilmiö ei tapahdu tyhjiössä. Hyvinvointiala on valtava globaali markkina, jonka arvo oli vuonna 2024 peräti 6,8 biljoonaa dollaria. Erityisen nopeasti on kasvanut mielen hyvinvoinnin sektori. Kun uupumuksesta tulee kaupallistettava kohde, vaikuttajat ajautuvat kaksoisrooliin. He normalisoivat mielenterveyskeskustelua, mutta ovat samalla sidottuja algoritmeihin ja kaupallisiin odotuksiin.

Haverisen mukaan asetelma jättää naiset ahtaalle. ”Jos olet uupunut, tarjotaan verkkokurssia stressinhallintaan. Ei tarkastella kriittisesti sitä, olisiko rakenteissa tai työkulttuurissa jotain vikaa”, tutkija tiivistää. Yhteiskunnallinen ahdistus muunnetaan hallittaviksi elämänhallinnan tehtäviksi. Oman ruokavalion tai treenirutiinin viilaaminen tarjoaa näennäisen kontrollin tunteen tilanteessa, johon yksilöllä ei muuten tunnu olevan vaikutusvaltaa.

Olen usein pohtinut, kuinka elämme eräänlaista tunnekapitalismin aikaa. Siinä inhimillinen kärsimys, traumat ja uupumus on typistetty kylmästi markkinoitaviksi tuotteiksi. Kun mielenterveyden hoito typistetään vain maksullisiksi verkkokursseiksi ja yksityisiksi terapiapalveluiksi, joihin vain harvoilla on varaa, todelliset yhteiskunnalliset ongelmat lakaistaan maton alle.

Tämä näkyy karulla tavalla nyky-Suomessa. Oikeistohallituksen leikkauspolitiikka murentaa julkisen terveydenhuollon ja sosiaaliturvan rippeetkin, samalla kun terveyspalveluita yksityistetään kiihtyvällä tahdilla. Työväenluokan uupumus ei ole asenneongelma tai kiinni vääristä aamurutiineista. Se on suoraa seurausta aliresursoiduista julkisista palveluista, epävarmoista pätkätöistä, jatkuvasta toimeentulon pelosta ja työntekijöiden oikeuksien polkemisesta. Nykyisessä talousjärjestelmässä työntekijä nähdään vain resurssina, josta pääoma puristaa irti maksimaalisen tuoton. Kun ihminen murtuu, vastuu siirretään hänen omille harteilleen.

”Avoimuus voi toisaalta olla myös osa markkinointitaktiikkaa, jossa itsestä tehdään aidon oloinen ja paljastetaan haavoittuvuuksia yleisölle.” – Reetta Haverinen

Tutkimus muistuttaa, ettei vastuu näistä rakenteista kuulu vain vaikuttajille. Se heijastaa laajempaa kulttuurista ilmapiiriä, jossa ihmisiltä vaaditaan yhä enemmän. Enää ei riitä pelkkä fyysinen kunto, vaan myös mieli ja energia on optimoitava työnantajien tarpeisiin. Vaikuttajien toiminta ylläpitää tahtomattaankin järjestelmää, joka siirtää katseen pois yhteiskunnan epäkohdista ja kiinnittää sen tiukasti yksilön suorittamiseen. Todellinen ratkaisu uupumusepidemiaan ei löydy kalliilta verkkokursseilta. Se vaatii vahvoja julkisia palveluita, leikkauspolitiikan lopettamista ja inhimillisempää työelämää, jossa ihmisarvo ei mittaudu tuottavuudella.